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海王品牌规划纪实（三）
作者：叶茂中 时间：2003-2-21 字体：[大] [中] [小]
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但健康还只是一个很共性的概念，几乎所有的医药企业都可以适用，这还不是海王独特的精神主张。
如何让海王的品牌核心价值紧扣健康又显得不同凡响？品牌口号的创作就显得至关重要。
品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。
经过一个月的反复论证与酝酿，海王品牌的核心价值确定了下来"健康是成就一切事业的基础"。
品牌核心价值定位"健康"是因为海王不光生产药品，还有保健品和食品。所以核心价值的设定就不能物理属性太强，比如三精制药"精益求精做好药"的核心价值局限性就很大，如果它推保健品就不能使用这个口号，而且这种物理属性太强的口号也显得很小家子气，不能在精神层面上和消费者发生共鸣。接着还要将核心价值转化为富有感染力的口号，要求简洁、单纯、易于流传，并能引起消费者内心的共鸣。简单的几个字，看上去容易，实际上是一项非常艰巨的工作，因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们-想到海尔就想到"真诚到永远"这句话，一想到飞利浦就想到"让我们做的更好"，但这两句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。
确定品牌的口号成为一块难以啃动的硬骨头。品牌的口号不同于产品的口号。产品口号是要卖具体的产品，它的范围可以很窄，甚至可以卖产品的某个细节。比如：乐百氏，二十七层净化。但品牌口号必须很宽泛，它刻画的是品牌的精神，能够包容现有的产品和将来的每一个产品。比如我们过去服务过的一个客户白沙集团，他们的品牌口号"鹤舞白沙，我心飞翔"，就不仅能包含香烟，还能包含更多的产品线，因为它的精神是"飞翔"。
"海王，健康成就未来。"这句洗练又铿锵有力的话，现在已经被广泛认同为反映海王品牌的核心价值所在。当我们在海王总部进行阐述时，这个口号被一致通过，当时场上掌声雷动，经久不息。因为这句话给海王人带来了太多的震撼与心灵的共鸣。
它对品牌核心价值的传达相当的准确而生动，深具触动力和感染力，震撼人的内心深处。它不仅是海王品牌口号，还带有强烈的公益色彩，提醒人们拥有健康才能成就未来。在中场休息的片刻，张思民总裁激动地对我们说道："太好了，你们太专业了！"听到这样真挚的赞扬，我们觉得一切的努力都值了。这句经典的品牌口号，后来在中国第九届广告节上获得广告语唯一金奖。
"海王，健康成就未来。"这句话已被赋予很多内涵。它给海王一个清晰的产业定位：健康产业。它反映了海王的终极目标：推动民族医药工业发展，为人类健康谋福利。它也是海王在经历"成功的烦恼"后对自身的期望：除了人类有健康需求外，企业也要健康，健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。
海王品牌的四大关键
接着我们对海王品牌认同的四大关键作了明确规划。
一、产品
海王到底是做什么的？药？保健品？食品？药店？房地产？
那么，核心价值确定以后的将来，海王将只生产健康产品，如OTC、处方药、保健品、食品、药品零售等，并且以药品为主业。对于房地产等领域，要有所舍弃，因其与品牌的核心价值并无关联。
为了体现核心价值，在产品的品质上，要保证健康安全、副作用相对小、在产品的技术上有明显优势。以独到的产品概念支撑品牌。
二、企业
在公众的眼里，海王应该成为一个这样的组织，它是生产健康、推广健康、崇尚健康的组织，它非常有实力生产高品质产品且只生产高品质产品的组织，它爱护海洋环境、爱护生命环境，竭尽全力维护环境的健康，它是人类健康的使者。那么，企业的所有行为都要符合这一形象，比如赞助海洋活动，赞助环保事业，但是，如果有一个与健康主题无关的活动，海王就不要参加，即使不用花钱，因为其结果往往是负面的，与主题无关的企业行为只会造成品牌核心价值的稀释。
三、性格
根据海王品牌测试的结果：
海王目前的品牌个性没有统一性，也没有特殊性。那么在将来，海王对自己的品牌个性有了统一的设计，即如果他是一个人，他是一个健康的、自信的、乐观进取的人，他充满了爱心，待人友善，热爱生命。他是一个有控制力的人，他的举止礼貌而有教养，决不会冲动地做出与自己的个性不符的行为，同时，他还是幽默的，令人亲近。这一点后来反映在我们所拍摄的海王所有的产品广告上，因为广告调性要符合品牌性格的定位。如果有一天您看到的海王广告不再是这个调性时，那一定是叶茂中这厮被海王抛弃了。
四、符号
强势品牌大多具有强有力的记忆符号，这个符号可以是标志，也可以是形象物。麦当劳的金黄色拱门标志，与其食品行业的温馨气氛协调一致，万宝路的牛仔形象充分体现了品牌阳刚的气质。
海王的记忆符号是什么？除了标志之外，不再有其他更具象的记忆符号。因此，可以设计一个标志以外更具体的符号作为补充，这个更具体的符号可以是一个动作也可以是具象的形象物，可以是任何具有个性化的设计，但必须围绕健康的主题展开。
海王与海的联想是极自然的，而海是地球上最健康的地方。对海王个性化符号的设计就从海开始，海的每个细节都散发着"健康、自信、清新、明快"的气息。最后，这个个性化的符号在包装和平面设计中被确定为一条蓝色波浪，这成为了海王的视觉风格，同时，它还反映在所有海王广告的电视标版上，只是多了两声海鸥鸣叫和波涛声。蓝色波浪条则变成了具象的大海。